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网易考拉闯入「无人区」

作者:admin 发布时间:2019-05-22 20:27:13 浏览次数:130
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网易考拉阅历过“流量+爆款+价格战”的张狂,有过“与海外品牌途径之争”的生长阵痛,现在走出舒适区,闯入无人区。这是丁磊做产品的惯用打法,他喜爱做狙击手。

撰文 | 蓝洞商业(ID:value_creation)焦丽莎

丁磊讲过这样一个故事。

这几年我国人正在全世界张狂买驴,由于许多人喜爱吃阿胶,是用驴皮熬出来的。需求在扩展,我国的驴不行用了。只能去非洲买驴,之后非洲的驴也被吃光了。丁磊很清楚,“错失我国,就等于错失近14亿人的消费需求,这是任何一个公司或品牌都不应该犯的过错。”

网易出奇的“慢”,但从不错失。这源于他的生计哲学:不追风口,但必定顺势而为、抓准机会。

2015年头网易考拉担负“用电商再造一个网易”的使命,闯入其时被阿里、京东强占的电商红海。彼时,简直所有人都看不懂乃至不看好。

四年时刻,电商常宁天气事务交出了不错的成绩单。最新发布的2019年Q1财报中,电商事务净收入为47.89亿元(7.14亿美元),上一季度和上一年同期分别为66.79亿元和37.32亿元。2019年榜首季度电商事务的毛利率为10.2%,上一季度和上一年同期分别为4.5%和9.5%。

巴菲特的价值出资理念以为:少便是多,慢便是快。

经过长线的时刻和本钱投入,使产品构成竞赛壁垒,也是丁磊的惯用打法。他喜爱做一个狙击手,而不是机关枪扫射。由于他信赖,只要把用户体会做得足够好,就有后发先至的时机。

当然,阅历过“流量+爆款+价格战”的张狂,有过“与海外品牌途径之争”的生长阵痛,网易考拉深知,品牌即主力。下半场,网易考拉正在走出舒适区,闯入无人区。

等候他的,除了机会还有不知道。

张狂往后

四年时刻,网易考拉打下网易考拉闯入「无人区」了三场战役。

2015年正处方针利好期,网易考拉上线。CEO张蕾意识到,这将是一场霹雳战。当年,网易对网易考拉的投入原则是“无上限”。

职业痛点早已闪现,在跨境电商呈现的2014年,物流成为阻止职业开展的严重阻力。用户的每一次海淘,都是一场绵长的奋斗,运费贵重、物流周期长、退换货费事、快递拒收等,应战着他们的耐性。

为此,用了一周时刻,张蕾接连飞往各地保税区调网易考拉闯入「无人区」查。她发现,跨境电商的榜首战不是抢货,而是抢仓,“保税区的面积有限,是稀缺资源,所以考拉在树立之初,就敏捷抢占国内最多的保税仓资源。”

到了2018年,艾瑞发布的《2018年我国跨境进口零售电商职业开展研究陈述》中,考拉的自营保税仓的数量是15个,小红书和唯品世界是5个;而自营海外仓考拉占有18个,小红书只要4个,唯品世界是8个。

“抢仓”的一起,是抢品牌商家。网易考拉的定位是中产阶级,以自营形式为主。

关于境外品牌,最大的痛点是对我国商场的不了解。网易考拉的原则是,选品、通关、物流、仓储、运营等由网易考拉担任,品牌商只担任供应产品。张蕾的方针是,“他人还在犹疑的时分,咱们现已选好产品快速上线,敏捷扩展产品规划。”

第二战,被张蕾称为“消灭战”,向精锐部队建议消灭。这是一场与同行的战役,也是网易考拉跑赢自己的竞赛。面临敏捷兴起的天猫世界、小红书、洋码头号对手,背靠集团的网易考拉,不愁资金、流量和资源。

信赖,是最精巧的配备。谁能处理用户“信赖”这个最大痛点,谁就能赢得用户。其时的大部分跨境电商选用“自营+POP”(POP即商家自运营)的商业形式,而网易考拉坚持“自营直采”,这便是“精巧的配备”。

为此,张蕾屡次飞往欧洲、澳洲的品牌原产地,在网上直播观赏调查。她说,“这不仅仅一个树立信赖的进程,也让品牌更有温度。”

棋至中盘网易考拉闯入「无人区」,网易考拉现已占有职业优势。艾媒咨询发布的《2019 Q1我国跨境电商商场监测陈述》显现,2019年榜首季度,网易考拉以27.5%的商场份额排名榜首,天猫世界的商场分额为25%。

一路狂奔的网易考拉,也留下许多疑问。重形式的自营,毛利率低;关于网易集团来说,怎么寻觅游戏之外另一个高毛利的新增加引擎,网易考拉能否担此重任?一系列问题摆出,2018年进入第三战:“持久战”。

这一次,网易考拉的情绪是,自动放缓脚步、修炼内功。

从粗豪的上半场进入苦练内功的下半场,抢流量、推爆款、价格战,这些互联网上半场的规矩不再适用,物流和品牌资源才是跨网易考拉闯入「无人区」境电商决胜的要害。

张蕾很清楚,未来跨境电商职业的竞赛,是品牌竞赛为主,途径竞赛为辅,把握品牌晋级的身手才干抵消本钱上涨等不利因素。“咱们需求坚持长时刻的竞赛力,构建牢不可破的护城河。不同阶段,一个企业所需求的才能和战略不同。”

涅槃

一年间,网易考拉阅历了两次生长阵痛。

遇坎之前,网易考拉好像并未明晰地知道到,“自营直采”并非全能解药。

榜初次危机源于“真假小棕瓶”。2018年2月,中消协断定网易考拉自营在售的雅诗兰黛“小棕瓶”为非正品。网易考拉声明,经SGS检测比对确定,其所售“雅诗兰黛眼部精华霜小棕瓶15ml”与国内雅诗兰黛专柜及全球5个不同国家和地区官方途径出售的9个同款产品红外光谱特征完全一致,产品安全可靠。

尔后的彼此诉讼,历时半年。直到2019年3月,双双撤诉,握手言和。这场历时一年多的纷争,被业界以为是一场披着“真假博弈”外衣的途径之争。

另一场纷争,颇具戏剧性。

2018年12月,顾客称在网易考拉上购买的加拿大鹅羽绒服,经过加拿大鹅官方验假途径确定是假货。2019年1月8日网易考拉回应,经过内部及加拿大鹅官方两层核对,确以为正品。

尔后剧情两次翻转。终究,杭州市滨江区商场监督办理局消保中心主任潘杰表明,经鉴定为正品。其间的细节是,网易考拉的供货商签下了持有官方授权的经销商,但网易考拉自身并没有拿下加拿大鹅的官方授权。

上一年,加拿大鹅内地首店在北京三里屯邃古里开业,官方价格远高于本国。以风云中的Lorette派克大衣为例,网网易考拉闯入「无人区」易考拉价格5799元,但官方途径价格高达8600元。

“真假”风云背面,是品牌商自有途径和跨境电商途径的博弈。

整个进程中,网易考拉坚持较真的背面,是对途径品控的自傲和固执。

尽管终究成果都证明,网易考拉货品为正品。可是网易考拉有必要供认,品牌资源没有与品牌商直接协作,很或许导致经销途径过于涣散,不利于途径对供应链的办理和对货源的掌控。

对此,官方回应是,跨境产品检验难问题,一向都是跨境范畴痛点。咱们也会持之以恒,推动服务机制的树立。

在跨境电商的下半场,品牌是绝无仅有的“富矿”。

另一个旁边面是,海外品牌在品控方面的先进经历,与我国跨境电商在机制上的灵活性能够完成协作,并改动商场的现有格式。在张蕾看来,“这是一种全球最优异的办理方式与全球最优异的企业创新力的结合。”

两张主力

间隔成为“我国最大的网上免税店”,还有多远?

网易考拉打出两张主力,一是不断引进新的品牌;二是自己打造品牌,比方全球工厂店。

曩昔四年,网易考拉现已引进80多个国家的5000多个网易考拉闯入「无人区」品牌。张蕾说:“或许雀巢咖啡并不是世界上最好的,但因进入我国商场早而成为顾客的首选。

与美、日商场比较,我国现在是消费晋级的前期。我国这个阶段有2亿—3亿的中产,估计2020年会超越欧洲的人口总和(约7.4亿),这个圈层巨大的消费需求,必然需求全球范围内的优质品牌供应。

抢夺品牌资源,早已成为职业一致。

在首届进博会上,网易考拉与110多家国外品牌签定超越200亿元的收购合同,而这仅仅其200亿美元未来方案的开端。阿里巴巴也在会上许诺,未来5年进口2000亿美元。到现在,天猫世界共引进了77个国家和地区超4000个品类、20000个海外品牌进入我国商场,其间8成以上是初次入华。

张蕾的情绪是,“做品牌商的合伙人,带品牌进入我国、发现我国,网易考拉分管最难的作业。品牌商仅有需求做的,便是出产出高品质的产品。”

未来三年,被张蕾界说为品牌入华的“黄金三年”,“就像贝索斯所说,关于高速增加的商场应该有牛仔眼光,更急进施行商场战略。”

除了进口货,网易考拉的另一个抓手是“全球工厂店”。

2017年,“全球工厂店”上线。到现在,我国、澳大利亚、意大利、新西兰、日本、西班牙、美国、法国、韩国等9个国家的400余家工厂完成品牌晋级,2018年出售额增加600%。2019年的方针是,孵化数十个亿级出售规划的品牌。

全球工厂店与网易严选店最大的不同在于,品牌的归属问题。考拉全球工厂店东要方针是协助工厂孵化自有品牌,逐步弱化其代工厂的人物。对网易考拉来说,开设此类门店的最直接原因是影响销量。

工厂挑选网易考拉,相同来自对销量的巴望。工厂期望经过考拉来翻开销路、带来爆款级其他出售。没有商场经历的工厂需求后台数据,比方实践销量和以往数据,用户画像。在大数据的背面,工厂除了知道用户,还能够依据大数据处理资金、库存等压力,剖析拟定出产、推行、营销等战略。

不仅仅线上品牌晋级,网易考拉还把实体店开到线下。

2019年1月20日,网易考拉开设首家线下旗舰店,2019年方案在全国开15家;2019年4月27日,“全球工厂店”线下店问世杭州,2019年的方针是布局12家左右。

左手品牌资源,右手工厂店,这注定是一条困难的路。身处这片“无人区”,网易考拉现已有了“我国最大的网上免税店”开始的容貌。

“对许多国外朋友来说,我国商场就像婚姻,神往但永久搞不懂。”丁磊信赖,“未来十年乃至更长时刻,我国仍然会是全世界最好的商场。巨大的人口和国土面积,造就了一个丰厚、多层、充溢幻想力的消费商场。我国人民对‘新消费’的需求,超乎幻想。”

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